微軟購LinkedIn成敗莫測(劉璟)
本文作者劉璟為香港大學SPACE中國商業學院講師,為《信報》撰寫專欄「EJ GLOBAL plus 軟硬中國」
6月13日,微軟宣布以262億美元,溢價50%收購職場社交應用程式LinkedIn。這次收購打破2014年Facebook以191億美元收購WhatsApp的紀錄,成為科技業史上收購金額第三高案例。
按照微軟行政總裁納德拉(Satya Nadella)的說法,LinkedIn「非常適合」微軟。微軟創始人蓋茨受訪時也承認,微軟在消費者網路上失去先機,現在收購LinkedIn是微軟切入商用市場的機會。當然,也有很多擔心和揶揄的聲音,細數微軟過去一連串失敗的收購史──Nokia、Skype、Hotmail、aQuantive,認為LinkedIn被收購後會受到微軟種種不智決策的影響,最終在社交應用市場中沒落。
微信用戶量多仍難掘金
的確,以系統軟件和辦公軟件起家的微軟,始終沒有摸到互聯網經濟的竅門(直到這次收購LinkedIn)──社交網絡代表人和人的連接,才是互聯網經濟的核心驅動力。FT中文網日前刊登天使投資人、阿里巴巴前市場總監王冠雄的評論,指這場收購案意味着「社交網路取代搜尋引擎,成了移動互聯網時代的第一入口」這一評論沒有言過其實。以傳媒為例,Facebook就憑着全球15億用戶,吸引無數正在流失讀者的傳統媒體──當中有《紐約時報》、NBC等──將內容直接發布在Facebook上,所獲得的廣告收入三七分成。
所有人都在覬覦社交媒體上的人流,微軟天價收購LinkedIn,也是試圖要再造一個商業領域的Facebook。國內互聯網企業中,以電商起家的阿里巴巴在2013年推出個人社交軟件「來往」,但不成功,其後在2015年又推出企業社交軟件「釘釘」;就連旗下支付寶都要推出「生活圈」這類功能……這些舉動,除了試圖導入用戶的社交關係網絡外,更是要穩固基於購買和支付行為的關係網絡,增加用戶黏性。然而事實證明,坐擁5億淘寶用戶的阿里巴巴,在社交網絡領域上還是失敗了。
另一個從社交領域拓展出去的案例,是由聊天工具QQ起家的騰訊。2004年在港交所上市後,騰訊開始大量收購,嘗試佔領電商、社交網站、傳媒、生活應用等諸多領域,收效均不顯著,2011年騰訊站在移動互聯網的風口,在上億QQ用戶的基礎上推出了微信,很快獲得了每日登錄的用戶近6億。然而,微信要從純社交功能延伸到支付(微信錢包)、交易(微店),仍然是艱難的。2013年1月微信啟動開發微店功能,成為淘寶ISV服務商之後開始將淘寶商戶導入微信平台,導致淘寶在2013年8月封殺所有微信類應用,微店也被強行從淘寶服務平台下架。
從社交關係中掘金,需要善用社交網絡中的強連接(Strong Ties)和弱連接(Weak Ties)。強連接指的是親人、朋友等交情穩固但範圍有限的關係;弱連接指更為廣闊的、交情卻相對淺的關係。
美國社會學家Mark Granovetter在1974年就發現,弱連接雖不如強連接那樣穩固,卻能夠高效傳播資訊,是個人工作和事業發展最重要的社會關係。LinkedIn這類職場社交工具上的關係,就是弱連接;而微信,Facebook等社交工具上的關係,多是強連接。
在針對社交網路的分析中,節點(用戶)之間的連接,一般基於兩種形式。一種是關係性(Relational)的連接,比如Facebook和Twitter上的Follow、Friend等行為導致的連接;而另一種是互動性(Interactional)的連接,比如Retweet、Comment、Reply等行為。前者相對穩固,後者動態轉換,但同時都構成節點的重要性(中心性)。
社會網絡中的強連接和弱連接對應着真實世界人際關係的不同屬性。基於關係的強連接如何轉變成動態弱連接(購買、支付行為)、基於興趣和利益的弱連接如何轉化成相對穩定的強連接,中間需要跨越的,恐怕不僅是人性的障礙。
雖然微軟與LinkedIn都鎖定企業市場,但微軟想要從LinkedIn中找到企業軟件產品的銷售管道,同樣也要跨越這一障礙。
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