「雙十一」要變全球購物節 關鍵在打假（信報社評）

原文刊於信報財經新聞

阿里在前天「雙十一」購物節賣個滿堂（網絡圖片）

雖則阿里巴巴股價反高潮的下跌百分之二，但前天的「雙十一」購物節（或稱「光棍節」）賣個滿堂紅火熱之況，確教人刮目相看。據公布，「雙十一」購物節開始不到十五分鐘，阿里巴巴電商平台成交額已超過一百億元（人民幣．下同），一小時多銷售突破三百億元，全日總交易額超過九百億元，比去年大增六成。而從電子商貿處理交易的能力來看，進步更驚人，由去年每秒處理訂單數目八萬多，跳升至今年超過十四萬。若果這般亮麗的增長持續，阿里巴巴所催生的「雙十一」購物節將為參與的公司帶來巨大購買力，難怪有商家把阿里巴巴創辦人馬雲視作偶像般膜拜。

除了商家及消費者，中國政府對「雙十一」及由此帶動的消費熱潮亦大力鼓勵，總理李克強就一再為活動打氣，認為有關活動既可令中國在網上消費及電商發展方面成為全球翹楚，推動購物浪潮也有利刺激疲弱的消費市道，減輕改革陣痛及紓緩經濟下行壓力。

今年「雙十一」光棍節更大的亮點是全球化步伐加快，有機會逐步從純粹是中國網民和商家的盛會，變成為「普天同慶」的購物節。今年參與的境外商家數目固然大增，跨境貿易商品成交增長亦相當驚人。據天貓的資料，「雙十一」當天首一分四十五秒的境外成交額已超過去年全日，而國內購買海外產品的買家多達三千萬人次，佔總數逾一成。由於「雙十一」購物節還在起步階段，未來幾年當更多外國消費者認識這個節日，跨境商品成交額的上升空間將無可限量，令這「購物節」成為全球盛事，可媲美情人節、美國感恩節和翌日的黑色星期五等全球消費盛典。

這預期絕非盲目樂觀。「雙十一」雖然只有短短幾年歷史，但由於這「節日」貼近年輕消費者日常生活依賴流動通訊網絡和熱中網購的特性，其他國家及地區對潮流和商品價格敏感的年輕「低頭族」，也大有可能逐漸被吸引而參與其中，形成一個更大及更國際化的消費群（cluster) 。要知道在流動網絡或互聯網世界，成功關鍵是有足夠的瀏覽量及交易量，有足夠大的cluster。阿里巴巴及中國電商平台的海量交易已令其他地區對手難以匹敵和超越，並成為他們進一步吸引外國商家及消費者的磁石效應。

同樣重要的是，經過幾年運作及不斷提升，中國電商平台的網路系統硬件、交易支付系統、物流配套等方面都已相當成熟順暢，比世界其他國家的電商平台有過之而無不及。不過，「雙十一」購物節也不是沒有隱憂的，電商平台包括阿里巴巴旗下的網購平台，仍有不少問題和紕漏亟須處理及改善。有部分商家就擔心，這類集中在某一天的爆炸式消費模式，可能會引致「一節淡三墟」，透支了民眾消費力。例如以往有電腦經銷商發覺「雙十一」後的一個月，該公司的電腦銷量明顯受影響而下降。如何避免「節日」過度搶走「平日」生意，是個考驗。

此外，電商平台的假貨、冒牌貨問題若不認真有效地對付，也可能成為購物節以至整個電商行業的「死穴」，窒礙它的成長。年初國家工商總局發表報告，指阿里屬下的淘寶網假貨率超過六成，不但引發巨大爭議，對阿里的商譽及股價已造成打擊。最近法國名牌Gucci 及YSL母公司開雲集團向阿里提出起訴，指控阿里賣冒牌貨，同樣引起國際社會關注。這些看似負面的事情，其實對阿里來說未嘗不是日後穩步更上層樓的壓力測試，若然不嚴肅處理，類似的假貨紛爭訴訟持續甚至升溫，阿里巴巴以至中國電商行業的發展肯定受阻，外國消費者特別是高端客進場的意欲將大減，令「雙十一」購物節及中國電商平台打進全球市場的努力隨時變成泡影。

在「雙十一」購物節後，阿里巴巴執行主席馬雲表示，不會為未來的增長定下目標，並強調「雙十一」將從「拚低價」的場合變成「拚價值」的場合。要做到這一點，加大打假力度將是重要一環，只有當中國電商平台不復充斥假貨劣貨，「雙十一」購物節才具基礎昂然走出中國，在國際間產生感染力。

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