O2O大結合暗藏玄機 「新零售」懂讀心術

原文刊於信報財經新聞專欄「StartupBeat 創科鬥室」

阿里巴巴創辦人馬雲去年打出「新零售」旗號，表面看是把線上線下（O2O）業務與物流結合，其實暗藏玄機，背後涉及運用大數據及雲計算等技術。本身已掌握大量資料的科技巨擘，未來將進一步收集顧客的臉部表情、語音或行為等數據，研發「讀心零售」，從而推出讓消費者無可抗拒的宣傳攻勢。

一般而言，「舊零售」的概念為透過實體商店銷售。隨着電商愈趨流行，實體商店受到網購嚴重衝擊，而線上線下業務一直壁壘分明。不過，馬雲提出的「新零售」概念不但沒有線上線下之分，兩者還會結合物流營運。美國網購巨擘亞馬遜（Amazon）就開設了實體書店及便利店；內地手機製造商小米也在網店以外增設實體零售門市，全方位搶佔市場份額。

「新零售」暫時沒有劃一定義，但當中牽涉高新科技及大數據，成為不少企業研究對象。阿里首席執行官張勇認為，「新零售」是利用大數據及科技作出的銷售改革。內地億歐網創辦人黃淵普則指出，「新零售」藉科技了解消費者真正需求，改變供應及生產關係，達致「消費者對商家」（C2B）的經營模式。

分析表情改善介面

今時今日，顧客自以為是老闆，殊不知商戶已早着先機，默默透過大數據潛入他們的思想領域，因應其口味作出部署。顧客上網購物時會發現介面甚至貨品愈來愈合自己眼緣，於是更願意花費購物。

企業收集客戶的數據不再限於數位紀錄，也可以是臉部表情、語音或行為，這些資料可用作分析，研究出針對性的心理行銷手法。旅遊網站智遊網（Expedia）本月初在新加坡設立亞太區首個「創新實驗室」，當中採用了肌電圖（Electromyography）及眼球追蹤技術（Eye Tracking Technology）。測試者只須戴上儀器，電腦便會監測其眼睛移動及情緒變化，從而收集到用家對網頁及手機程式介面的喜好資料。

微軟研發情感程式

Expedia目前設有3個創新實驗室，之前兩個分別設於美國西雅圖及英國倫敦，去年共完成1450項測試。Expedia產品與設計部高級副總裁Arthur Chapin透露，該公司每天都會邀請用家到實驗室測試，以了解他們的行為喜好，他說：「臉部數據有助我們設計網頁介面，例如產品位置、相片顏色、文字運用，以便從心理視覺上吸引消費者訂購服務。」

美國科技龍頭微軟日前亦推出情感應用程式介面（Emotion API），透過相片及影片識別用戶的情緒。系統會把人類的開心、厭惡、憤怒及驚喜等表情化為程式編碼，甚至換算為「情感指數」。

企業只要提供顧客的相片或影片，即可免費試用微軟的Emotion API服務，若要透過電話諮詢，則按次數收費。Emotion API可根據顧客在商店或餐廳的臉部表情，解讀他們的內心想法，以便商戶將來推出更貼心的產品，刺激生意。

亞馬遜掌語音數據

「新零售」亦藉語音收集到「入屋」的私人數據。亞馬遜去年度最暢銷產品為智能家居助理Amazon Echo，推出3年間已賣出400多萬部。這個智能家居助理不但可用語音指揮電腦開燈、關燈及煮飯等基本任務，它同時也是購物助理，全面掌握你的消費模式。

你只須對Echo說：「我要買X牌子的兩排廁紙。」Echo便會立即下訂單，廁紙隨之會送到府上。若每個家庭均擁有智能家居助理，這無疑可提供龐大的私人消費數據，Echo了解你喜歡的牌子、消費金額、需要哪種產品、隔多久需要補貨等。舉例說，數周後同類廁紙在Amazon減價，Echo會自動提醒用家搶購，功能看似貼心，但實情是瞄準客戶心理。

談到分析用戶行為，社交網站Facebook（fb）可說是表表者。fb在2014年收購了WhatsApp後，隨即更新了服務條款及私隱政策，表示其資料將連結至fb資料庫。綜合兩個平台的客觀數據，即可了解用戶的共同喜好，以制訂fb個人介面廣告。

fb借助人工智能技術，把用戶背景分門別類，根據其性別、年齡和喜好彈出個人化的宣傳內容，精確命中目標客群，有效提高廣告的點擊率（CTR）。fb日前公布，該公司每月有500萬名廣告客戶，其中海外佔七成五。

留意條款保障私隱

香港零售科技商會創會會長方健僑指出，「新零售」是未來大趨勢，「以前的問卷調查無法完全了解顧客心理，現在分析他們的表情和行為，能反映最真實的一面，讓商界提供個人化的消費項目，顧客更易被說服。」不過，方認為，站在私隱層面而言，覺得讀心零售十分恐怖。顧客想不到自己的意識行為已被企業分析，他建議購買產品或使用網上平台時，應看清楚私隱條款，保障個人權益。

撰文：袁樂雯

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