迎接網購大時代(楊書健)
投資銀行及大型基金公司的分析師, 以投資板塊分工,筆者自大學畢業後,就一直專職研究地產股及房託。這種分工模式有助分析師建立行業知識,培養業內人脈,從而令分析專業準確;可是也可能令分析師見樹不見林,看不清整個行業生態,例如,除了其他商場之外,一個商場的競爭對手,並非板塊之內的辦公樓房託,而是百貨公司以及近年興起的網購平台。
百貨公司屬於零售板塊,網購則是科技股,要了解商場發展,就必須跨出板塊限制,同時了解百貨公司及網購平台。
驟眼看來,百貨公司與商場的營運完全不同。百貨公司以10萬至20萬呎為優,而頂級商場則大至上百萬呎;百貨公司一般只賣貨物,而商場就兼顧餐飲等服務行業;選取貨品後,百貨公司有統一的收銀處供顧客付款,商場消費是在商店內直接付款。然而,隨着兩者競爭愈趨激烈,界線已日漸模糊。百貨公司在中、日、韓、台仍然強勢,店面愈開愈大,比中型商場更有規模,部分還加設餐飲服務,吸引人流。而美國、澳洲、香港的商場則招納百貨公司為主要租戶,增加貨源。
商場及百貨公司營運竅門都是如何提供顧客想要的貨物,因為一旦貨種不合適,顧客就會光顧別家公司。百貨公司歷史源頭為綜合零售商,一向親自買貨再零售給消費者,故此存貨是百貨公司資產的一部分。存貨的好處是能穩定貨源,控制品質。
像百貨公司購入存貨
不過一旦入錯貨,最後需要割價求售,恐招致損失。為了降低風險,百貨公司會將部分店面讓予品牌經營,從中抽佣。於是,品牌承擔存貨風險,但反過來控制買貨決定,但是百貨公司仍然會買進最重要的貨品,以滿足顧客的基本需求。環觀亞洲,現代的百貨公司一般都是兩成自己入貨,八成外判。
至於商場,歷史源頭是地產商,沒有存貨的傳統。商場透過選取租戶的方法,令貨種達致平衡。
商場主要租戶不是百貨公司就是大型連鎖店,目的是提供普及的商品,穩定基本人流。主要租戶,代替了百貨公司的親自進貨,有沒有存貨,才是商場與百貨公司最大的分別。
網購公司面對的問題亦類似,雖說網購貨品無限量,但是消費者時間有限,一旦找不到想要的就會失去耐性,離開網站。看似開放的網購平台,背後都要花功夫,令消費者能迅速找到合適的貨品。部分網購公司實行評分制,信譽及銷售額良好的商戶,搜尋結果排名會推前,還有網購公司會像百貨公司一樣購入存貨,保證顧客最看重的貨品順利交易,品質有所保證。如此說來,網購公司實際上的經營重點,是管好貨品組合,讓消費者買得安心。
網購平台以平台為中心,進行推廣活動。由幾年前開始的光棍節,到近日全線港鐵站賣廣告都是例子。建立平台品牌以吸引人流,與百貨公司舉行周年慶全館減價或商場舉行聖誕抽獎等策略,如出一轍。
消費者的消費能力有限,當網購平台日趨成熟,無可避免會對現有商場及百貨公司帶來壓力。
在美國及澳洲,商場的銷售增長已經連續幾年跑輸國民收入,而一眾網購公司的增長則持續強勢。故此,不了解亞洲甚或本港的網購發展,分析商場租金走勢將會有所偏差。
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