結合藝術元素的數據故事（郭德偉）
本文作者郭德偉（Andy Kwok），為數據及人工智能素養協會 (DALA)資深創會會員兼 OpenCertHub 創辦人及行政總裁 ，為《EJTech》撰寫專欄
過去幾篇文章主題都以 AI 及職場發展為重心，今次不妨換個角度，與大家探討一個有趣的數據故事 (Data Story) 案例。數據故事包含三個基本要素：首先具備的是要表達的數據 (data)，其次是故事的敘述 (narrative)，最後是支援故事的視覺元素 (visual)。日本佳能 (Canon) 前董事長兼行政總裁御手洗富士夫 (Fujio Mitarai) 曾指出 :「沒有數據的故事欠缺說服力，沒有故事的數據則難以打動人心」 (Story without data is not convincing; Data without story is not persuasive)——這句話已成為今天商界運用數據進行戰略決策的經典名言。由此可見，數據與故事結合所帶來的價值，已不容忽視。
數據藝術的催生
在多數人眼中，數據是冷冰冰、枯燥的；而藝術則是感性、直覺的。然而，當兩者在科技的催化下相遇，便催生出一種全新語言——「數據藝術」(Data Art)。這是一種以真實數據為主要創作素材的藝術形式：創作者從科學、社會、個人、機構等來源取得數據，再透過演算法 (algorithm)、程式或數碼工具，將其轉化為視覺、聲音或互動形式的作品。最高層次的數據分析，不只是為了找出商業洞察，更是為了講述一個能觸動人心的故事。而注入藝術元素的數據故事，正是將冰冷的數據化作溫暖共鳴的關鍵。數據藝術的核心原則是 :「不是讓數據被理解，而是讓數據被感受」。
將數據與藝術結合，並非單純的視覺特效或技術炫耀，而是因為兩者追求的終極目標其實不謀而合：在混亂與無序之中，尋找結構、意義與美感。數據從業者，每天都在清洗雜訊、尋找相關性；而藝術愛好者，則在尋找共鳴、釋放情感。當我們學會用故事的框架組織數據，並賦予其美學視角，數據便有了溫度，它不再只是冰冷的數字，而是記錄人類喜怒哀樂、城市呼吸與時代脈搏的故事。
藝術與數據結合的完美示範
2023 年，歷史悠久的歐洲啤酒品牌 Stella Artois 推出了名為 “The Artois Probability” 的整合品牌營銷活動，由 GUT Buenos Aires 策劃。它並非一張單獨的平面廣告，而是一個結合戶外廣告、社交媒體、博物館展覽、互動網頁與數據故事的完整活動。創作團隊把藝術史、品牌歷史和數據分析結合起來，估算古典畫作中人物所喝的啤酒，有多大機率其實是 Stella Artois。
Stella Artois 以 1366 年作為其釀酒傳統的起點；當時，比利時魯汶 (Leuven) 已形成釀酒文化，而品牌前身 Den Hoorn 啤酒廠亦是這段歷史敘事的重要部分。直至 1926 年，Stella Artois 這個名稱正式面世。若以釀酒傳統計算，這個品牌已擁有逾六百年歷史。The Artois Probability 的本意不在於嚴格的歷史考證，也不是要證明古典畫中的啤酒一定是 Stella Artois；創作團隊希望以一個帶有幽默感的創意推論，來講述品牌「擁有數百年歷史」的故事。
The Artois Probability 在廣告界得到高度肯定。它在 2023 年 Cannes Lions 的 Creative Data 類別中獲得 Grand Prix，並同時奪得 Print & Publishing 及 Outdoor 兩項金獎。評審表揚它把歷史知識、藝術和科技結合，並用數據創造出全新的品牌體驗。這些獎項為 Stella Artois 和GUT 建立了重要的創意聲譽、業界曝光和可持續使用的品牌案例。對品牌而言，這些成果可在日後的公共關係、客戶提案、社交媒體內容和企業品牌故事中繼續發揮作用。有興趣研究該廣告的讀者，可在YouTube 頻道 觀看 Stella Artois – The Artois Probability (case study) 進一步了解此案例。
藝術品的大數據
從藝術作品和古畫中，可以取得的不只是「畫中有甚麼」，還包括作品的年代、地點、人物、物件、顏色、社會文化、象徵意義，以及藝術家和作品的歷史資料等大數據。藝術家與數據團隊在 The Artois Probability 項目中，以 Stella Artois 宣稱可追溯至 1366 年的釀酒傳統為起點，自建一套演算法，並與The Bellas Artes Museum及相關專家合作，將「藝術史數據」與「品牌史數據」交叉比對，為每幅畫計算「畫中啤酒是 Stella Artois 的機率」，分析大量古典畫作，合共超過三千幅。
創作團隊有個有趣的假設：如果 Stella Artois 的釀酒傳統已有六百多年，那麼歷史名畫中出現的啤酒，會不會其實就是 Stella Artois？GUT 建立的一套演算法，就是把以下資料作交叉分析：
- 畫作創作年份
- 畫作中的地理位置
- 啤酒的顏色或色調
- 杯子、瓶子或容器的形狀
- 當時 Stella Artois 或相關啤酒的分銷範圍
- 當地可能存在的競爭品牌
- 畫家與原始 Stella Artois 啤酒廠之間的距離
分析結果會化為一個百分比。例如，著名藝術家老彼得・布魯赫爾 (Pieter Bruegel the Elder) 的畫作《農民婚禮》(The Peasant Wedding) 被標示為「78% probability of Stella Artois」。這種把現代數據標籤直接放到古典畫作上的做法，製造了強烈的時代反差，讓觀眾不禁停下來思考：畫面中的啤酒到底是甚麼品牌？
創造極具感染力的價值
筆者相信如果一款產品能夠流傳數百年，那麼它一定有其過人之處；然而，這也伴隨著顯得老舊過時的風險。這次廣告活動卻巧妙地運用數據和技術，並結合部分擁有數百年歷史的畫作，幫助 Stella Artois 實現「兩全其美」的平衡；既展現品牌的現代感，又突顯其傳承訊息。
數據與藝術的完美結合，也是廣告引人注目的關鍵因素。將一幅具有歷史意義的十六世紀油畫，與一個時代錯置的數據點結合起來，便能賦予它一種引人注目的特質，更容易讓人靜心思考，從而將觀眾的注意力從低度集中提升到高度集中。這對於提升廣告效果至關重要。Ipsos (全球第三大市場研究公司) 有研究發現，「能夠引發高度關注的廣告具有更為顯著的影響力，應成為所有傳播形式的理想目標」。Stella Artois 也受益於與一些世界頂尖畫家建立聯繫的暗示。該廣告活動將品牌的高端啤酒與梵高 (Van Gogh) 和馬奈 (Manet) 等藝術巨匠置於同一敘事框架中，形成一種來自藝術史的象徵性背書。在創意敘事上，這彷彿構成一種歷史社會證明：「如果人們可能已經享用這款啤酒超過六百年，你或許也會喜歡它。」
當我們談論大數據的未來時，往往過分追求運算速度與演算法的精準度，卻忽略了人類對「美」與「故事」的原始渴望。結合藝術元素的數據故事，正好提醒我們：科技的終極目的，從來不是冰冷的效率，而是為了更人性地理解我們身處的世界與彼此。
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